中國茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會是我國茶葉行業(yè)******的信息交流和溝通平臺，聚集全國各地茶商、茶企、科研機(jī)構(gòu)專家和學(xué)者，被譽(yù)為中國茶業(yè)界的“奧林匹克”。最近在岳陽舉行的第九屆中國茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會上，記者發(fā)現(xiàn)，如何抓住消費(fèi)升級積極轉(zhuǎn)型、突破茶業(yè)瓶頸成為各大論壇的熱議話題。而在論壇上，與會者聽到最多的不是鼓吹，而是來自行業(yè)內(nèi)人士冷靜的反思和問題剖析。
走出怪圈
買茶的不喝茶，喝茶的不買茶
茶業(yè)研究專家蔣同認(rèn)為，中國茶業(yè)仍處于一個(gè)低層面的發(fā)展階段，全國大小7萬家企業(yè)，沒有一家年銷售額能超過10億元，過億的也屈指可數(shù)。而同樣身為大眾快消品，食用油的數(shù)個(gè)企業(yè)年銷售額均超過50億元，涼茶行業(yè)的龍頭企業(yè)10年來突破10億元，超過了可口可樂。“正是因?yàn)殇N售業(yè)績上不去，茶葉企業(yè)普遍贏利能力不足，導(dǎo)致企業(yè)沒有能力反哺產(chǎn)業(yè)鏈上游茶農(nóng)，更談不上有能力貢獻(xiàn)稅收為國家做貢獻(xiàn)、承擔(dān)社會責(zé)任。”而在另一名茶業(yè)研究者吳彬看來，目前茶業(yè)普遍存在的泛文化等困局，也是沒有回歸茶葉快消品本質(zhì)導(dǎo)致的。
走進(jìn)商超，一盒盒包裝精美的茶葉占據(jù)著主要的茶葉銷售柜臺，散裝茶葉則躲在某個(gè)小角落。“買茶的不喝茶，喝茶的不買茶”是目前茶業(yè)普遍存在的一個(gè)怪圈，而這個(gè)怪圈，曾經(jīng)也發(fā)生在白酒行業(yè)，打破之日，白酒行業(yè)為此付出慘重代價(jià)。“茶業(yè)會不會是第二個(gè)白酒業(yè)？”在本屆茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會上，與會專家對此憂心忡忡。據(jù)茶業(yè)專家介紹，目前中國茶業(yè)除了八馬、大益、天福已經(jīng)具備初步的全國化渠道，其余99%都是主要依靠政府采購、禮品團(tuán)購過著“小康”生活。
在過去的茶業(yè)運(yùn)作過程中，由于主要走禮品路線，出現(xiàn)了茶葉奢侈品化趨勢，甚至有天價(jià)茶葉的現(xiàn)象。在這種盲目的炒作下，茶葉的價(jià)值可信度就被透支，“消費(fèi)者感到喝的是概念，而不是茶本身。”吳彬認(rèn)為，“現(xiàn)在這樣的渠道和思維已經(jīng)到了要把自己做死的關(guān)口，必須要打破這種怪圈，讓茶業(yè)回歸茶葉的食品本質(zhì)。”他認(rèn)為，在新的經(jīng)濟(jì)形勢和消費(fèi)趨勢下，賣茶應(yīng)回到茶本質(zhì)上，不應(yīng)賣包裝，應(yīng)該打破泛文化的虛擬泡沫，回到食品、快消品本質(zhì)。“茶應(yīng)該像咖啡、紅酒一樣，成為普通大眾的必需品，而不是精英的消費(fèi)品。”
深度分銷
茶葉能不能討80后、90后的歡心
2013年，在限制“三公”消費(fèi)、倡導(dǎo)理性消費(fèi)的政策環(huán)境下，一邊是高端消費(fèi)、禮品消費(fèi)的萎縮，一邊是大眾正在進(jìn)行越來越精致、健康的消費(fèi)升級，諸多的快消品行業(yè)開始進(jìn)行積極調(diào)整。針對大眾消費(fèi)的剛性需求，如白酒業(yè)，開始積極迎合正成為主要消費(fèi)軍的80后、90后的口味。而在本屆茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會上，茶商們也開始對80后、90后消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行研究和探討。
“我最近到超市去調(diào)查，發(fā)現(xiàn)超市里的凈菜很受80后、90后這樣的年輕群體歡迎。”吳彬說，自己對買者進(jìn)行調(diào)查，買者均表示，凈菜回去不用摘、切，稍洗甚至不用洗就能下鍋炒，“方便、快捷、省事。”他認(rèn)為，茶企推出新產(chǎn)品時(shí)，可考慮針對年輕消費(fèi)者的這個(gè)習(xí)慣。在國外，英國的立頓茶便是成功的經(jīng)驗(yàn)。而在湖南，也有一款黑茶于去年推出過速溶產(chǎn)品。
而80后、90后群體的另一消費(fèi)習(xí)慣就是網(wǎng)絡(luò)購物。茶業(yè)啟動(dòng)電商和供應(yīng)鏈戰(zhàn)略已勢在必行。吳彬提醒說，“既然決定走電子商務(wù)，就應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)的思維去運(yùn)營，重視買家的體驗(yàn)。”
品牌運(yùn)作
期待中國茶出現(xiàn)一個(gè)“星巴克”
最近，央視的一則報(bào)道，讓星巴克成為各方熱議話題。在本屆茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會上，多位專家提出，中國茶業(yè)要改變目前“小、散、亂、弱”的產(chǎn)業(yè)困局，或許得借鑒和學(xué)習(xí)星巴克的品牌連鎖之路。
與會專家介紹，星巴克在37個(gè)國家擁有超過一萬兩千多家咖啡店，在學(xué)生和城市白領(lǐng)中非常受歡迎。而在產(chǎn)品提供上，除了咖啡之外，星巴克也提供茶、餡餅、蛋糕等多種消費(fèi)。但是，人們進(jìn)入星巴克，最關(guān)心的不僅是咖啡的味道好不好，而是為了體驗(yàn)、享受、消費(fèi)除工作場所和生活居所之外的“第三生活空間”，溫馨而舒適。與美國的咖啡文化相比，中國茶葉文化是有一定相似性的。
“茶生活誕生至今，也沒有出現(xiàn)一個(gè)茶業(yè)中的星巴克這樣可做產(chǎn)業(yè)代表的茶館品牌。雖然現(xiàn)在每個(gè)城市都有茶館，但現(xiàn)在更多的是單打獨(dú)斗，沒有像星巴克那樣形成真正的全國連鎖店面；這些各地的茶館，只是解決消費(fèi)者淺層次、喝茶場所的需求，并沒有給消費(fèi)者帶來持續(xù)的、統(tǒng)一的、固定的品牌享受。”蔣同認(rèn)為，中國茶葉作為朋友交流、政商接待的歷史延續(xù)了千年以上，而且現(xiàn)在商務(wù)人士也越來越多地喜歡在茶館輕松、溫和的氣氛里洽談商務(wù)，幾乎所有的咖啡館都已經(jīng)增加了茶的服務(wù)，可惜，這樣一塊巨大的蛋糕卻被咖啡館占有，而沒能實(shí)現(xiàn)由茶業(yè)占據(jù)。這值得業(yè)內(nèi)關(guān)注。